网红经济重塑产业链 带货赚钱才是正经事
2019-07-13
不懂李佳琦和薇娅，就不懂淘宝直播、快手和抖音背后，一场关于流量变现效率、供应链速度和新品牌崛起的变革。在这里，网红经济重塑了整条产业链——带货才是正经事。
01
李佳琦的战役
“买了刚刚那个宝贝的粉丝们立刻全部去退货、全部给差评，是我的粉丝就听我的没错。” 在4月24日晚的直播里，“百醇礼盒”的购买链接才挂上淘宝没几分钟，李佳琦就让刚下单的粉丝统统去退货，嗓门很大，一脸怒气。
这个长相清秀的27岁男生，是淘宝直播上粉丝数排名第二的当红主播，也是在抖音上近半年迅速蹿升的超级网红。在今年淘宝618的第一天，他在3分钟内卖出了5000单资生堂“红腰子精华”，销售额超过600万。
“红太快膨胀是难免的，现在品牌找过去经常不回微信、不接电话。” 圈子里开始对李佳琦议论纷纷，“他原来是一个非常听话的小男孩，但最近老见他在直播的时候怼人。”
这次“怼人事件”，很快被发现了缘由。
“薇娅那边卖得更便宜。” 直播间的评论区里不久就有了答案。“薇娅直播间有一张5块钱的优惠券，这边没有。” 发现“猫腻”的粉丝们开始不断回应着评论区里铺天盖地的询问。
与李佳琦的突然爆红不一样，薇娅在过去三年稳扎稳打地成为了淘宝直播“一姐”。她在2018年完成了27亿的销售额，远超第二名，仅双十一当天她就完成了3.3亿的销售额。即便是“头号网红店主”雪梨和张大奕，在双十一的销售额也达不到这个量级。
这次没给李佳琦全网最低价，是品牌犯了他的大忌。不久前，同样因为在卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了20块，李佳琦在直播间宣布“永远封杀兰蔻”，甚至，“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。
在主播的世界里，“全网最低价”是身份的象征。这意味着粉丝会更加死心塌地追随他们，而有了粉丝的信任后，销量攀升，商家也会蜂拥而至，主播由此打通任督二脉。
在淘宝直播里浮沉了3年的李佳琦当然也渴望得到这样的认可。熟悉他的人评价他“敏感、脆弱又骄傲”，他怕输，总是要争第一，执着于“数据每一天都要比昨天更好”。因此，在过去的两年里，他几乎不敢停播一天，还因说话太多患上了支气管炎，需要随身携带喷剂“救命”。他内心总有一股恐惧，“就怕今天不播了，明天粉丝就不来我直播间了。”
但进入2019年后，这种恐惧和焦虑被疯狂涌入直播间的粉丝迅速稀释了：从去年双十一的不到100万淘宝粉丝猛涨到如今的560万，直逼薇娅的600万。当全行业都认为长盛不衰的带货女王总是能够谈下最便宜的价格、卖出最多货时，李佳琦有底气不服了，气氛开始变得剑拔弩张。
淘宝直播负责人赵圆圆对36氪说，今年4月时，淘宝直播DAU为900万左右。当主播的粉丝体量长到500万量级，互相抢食对方的粉丝是不可避免的事情。“李佳琦淘内涨粉的80%都是薇娅的粉丝。” 一位第三方数据监测公司人士告诉36氪。
这场对抗中，薇娅也懂得适时反击。今年3月，原本不怎么卖化妆品的她特意策划去韩国做了一场美妆直播，交出了85万单、1亿销售额的成绩单，化妆品装满了12个集装箱发回国内。这把一场卖出3000万流水的李佳琦打了个措手不及。
但薇娅很难追赶的是，在“种草”这件事上，李佳琦已经走出淘宝，获得了淘外互联网世界的话语权。
放眼全网，李佳琦的增长故事如同一个小型奇迹：中国移动互联用户规模增长到顶，根据QuestMobile数据，第一次出现了月活用户规模环比下滑的状况。
连事件的始作俑者赵圆圆都没料到这一天。2018年12月，淘宝直播负责人赵圆圆被李佳琦的老板邀请去了公司，帮忙想办法：别的主播要追上来了，李佳琦从哪突围？
几个果盘下肚，赵圆圆给出了一个结论：李佳琦的定位应该是“全域网红”——去抖音圈粉扩大影响力，从淘外把流量带回直播间变现。“他身上有网红的特质。”4A公司出身的赵圆圆说。
半年间，李佳琦就在抖音上圈粉2700万追随者。很难说李佳琦的抖音粉丝往淘宝导流了多少，但他的淘宝粉丝量确实在半年内涨了5倍左右。
每个粉丝数字背后都是切实的利益。一位与薇娅和李佳琦频繁合作的MCN负责人向36氪估算：2018年，薇娅从品牌商上赚到了大约1.2亿的广告费和佣金，卖自己工厂里的货品利润接近1亿；李佳琦主卖美妆品类，赚得不如薇娅多，但也有“大几千万”。
到了2019年，成为全域网红的李佳琦赚的钱水涨船高。“一个全案报价150万，包括一条淘宝直播讲解、一条抖音短视频、一条小红书短视频和一条微博，佣金另算。” 某广告公司员工告诉36氪，而这个价格正在逐月上涨。
“谁是李佳琦？” 无论是国际大牌，还是渴望突围的新国货，现在都不会再问这个问题。更有价值的问题是，怎么乘上这辆如今已不多见的流量列车。
02
精确的赚钱机器
日进斗金的薇娅和大部分人过着完全不一样的生活，她的一天是从下午3点开始的。
“下午3点起床后，吃点东西就去公司了，品牌方和她的招商团队在公司排队等着她，薇娅要逐个试用他们带来的产品，只有她亲自点头后产品才能进入最终的直播排期，选品工作一般耗时4小时。”赵圆圆向36氪描述薇娅的一天。7点开始，薇娅会把当晚的直播脚本都过一遍，8点准时开播——每个环节严丝合缝、环环相扣，几乎没有掉链子的余地。
直播结束的时候通常已经凌晨1点，对当天的直播做完复盘，薇娅又进入了另一个工作环节：跟自己的工厂确认服装情况，这通常会持续一通宵。
与李佳琦只播来自品牌的产品不一样，薇娅在广州有自己的工厂，她销售的大部分女装都来自那儿。在电商直播圈里，拥有自己工厂的主播并不多，这背后是巨大的人力成本、仓储成本，需要主播具备稳定、可观的订单量来支撑。
但这在薇娅这不是问题。“工厂平均每天为薇娅出两万单货，这也只是她所有服装订单的一部分。” 谦寻的首席顾问古默告诉36氪。薇娅不仅是谦寻的招牌主播，也是老板，她在直播时曾对粉丝说过，跟她合作的工厂有40多家。
在自己的工厂做货，能赚到比帮商家带货更高的利润。赵圆圆向36氪拆解了主播怎么赚钱：卖服装的淘宝C店能给主播的佣金最多是商品价格的20%，淘宝和淘宝联盟还要从中抽走佣金的30%，剩下在主播所在公司拿走分成后，才是主播能赚的——也就是说，主播能赚到手不会超过带货金额的14%。
“但如果主播自己有工厂，服装的利润能维持在50%左右。”一位来自供应链的人士告诉36氪。
这接近40%的利润增量背后，是薇娅每天的通宵工作。“版型、布料、甚至拉链扣子这样的细节，她都要自己挑选，有时候一件衣服前前后后要打30多个版，每一版她都要亲自过目。” 古默告诉36氪。
盯完工厂的进度，已经是凌晨4、5点——当街边早餐店纷纷开张的时候，薇娅一天的工作才接近结束。就像一台精密的仪器，薇娅的24小时被切割为几个大小不一的齿轮，每天精准的咬合着，重复着，以保证一切都能正常运转，从而产生源源不断的收入。
她的直播间亦是如此“精细准确”。一场5-6小时的直播里，薇娅通常要播60个商品，这意味着每一个商品只有10分钟左右的展示时间，不允许出错。在这短暂的时间里，薇娅和助播负责把产品的重要卖点和优惠信息全部兜售出去，镜头之外的运营团队在薇娅身边马不停蹄的挂上宝贝链接、给粉丝发优惠券，就像“后勤保障”一样，让粉丝可以立马以最优惠的价格拍下宝贝。
更重要的是，他们的背后还有一个十几人的数据分析团队在待命，实时解读着直播间里产生的每一项数据，从而调整直播节奏、上款速度，优化商品组合。
这间直播间曾创造出过惊人的成绩：一个商品最多卖出了19.5万件。渴望着日销万单的商家们对薇娅极尽追逐，每天都有几百家前往谦寻报名直播，但却不是谁都能获得那10分钟的机会。
这台赚钱机器的背后站着近200人，流程严格、各司其职。
“我们100多人的招商团队被分成三组：第一组初筛，看看品牌有没有出过问题，产品有没有被差评过；第二组检查产品成分，确保安全；第三组是试用试吃，如果是卖面膜，大家都得敷几天看看效果。”
说话间，古默指向了公司进门右手边的一间大会议室，透过落地玻璃窗可以看到巨大的长条形会议桌上杂乱的堆满了各种各样的商品，食品、日用品、小家电，不一而足。“比如吃的东西每个人都得试吃，然后领一张打分表打分。”
商品的销售价格和佣金也早就谈好，这对主播的招商团队提出了很高的要求：想要卖货直播这件事顺利运转起来，必须粉丝得到福利（低价）、商家卖出足够多的货、以及主播赚到钱。——价格谈判博弈中，要一刀砍下去能砍到要害。“专业的人才知道每一件商品里面究竟有多少利润。” 古默对控制着直播间里每一条商品链接价格的这个团队啧啧称赞。
一系列周密的谈判和筛选结束后，薇娅终于要上场了——她对所有产品拥有一票否决权。
“这个操作起来不方便，不要了。” 薇娅把一个小电扇扔到了一边，这位商家突破重重考验后还是出局了，这意味着他将损失上万件订单。“只要薇娅一分钟之内没能搞定或看上的东西，她就甩手扔到一边不要了。” 亲眼目睹过薇娅选品的一位商家告诉36氪。
一个“超级组合”是头部大主播的特权——李佳琦同样拥有一个过百人的团队，帮他招商选品、优化直播技巧、研究淘宝和抖音的流量逻辑等等。如果李佳琦是一台赚钱机器，那这上百人便是机器不同零部件上的操作员。
03
一切必须快
“最近，跟雪梨合作的好几家供应链都来找我们了。” 杭州某MCN机构创始人告诉36氪，供应链和工厂总是想要靠近“更快、更大的流量”。
“工厂一天做3万条牛仔裤出来，她们一晚上就能给卖完。” 上述创始人说的“她们”，是薇娅、烈儿宝贝这样的大服装主播。“她们都有能力吃得下这么大的供应链。”
这些年，长三角地带的服装供应链一直在变化。原本的批发生意，被突如其来的网红经济打乱了节奏。
“传统的服装工厂一直是做供应链深度，也就是一个款生产几千上万件，卖成爆款，一年就做这么几个爆款。” 亚龙告诉36氪，他曾自己经营一家服装工厂。过去，一个爆款能卖好几个月，而电商新陈代谢的速度已经不允许工厂这样做了。
改变是从2016年开始的。雪梨和张大奕作为“初代网红电商”的代表，改变了消费者的购物习惯，也改变了供应链的生产方式。她们基本上每月就能上新一到两次，这就缩短了库存消化的周期——通常一个款式一个月还卖不完，就变成库存了。
那是第一波由网红推动的供应链变革：网红在衣服正式上架之前放出预览，在微博与粉丝互动，获知她们的喜好，以此来判断一件款式能消化多少订单后，才向工厂下单。于是，工厂的生产方式由“爆款”模式，变成了“小批量多款式”模式，且具备快速返单的能力。“柔性供应链”就是这样在中国女装行业实现的。
但当直播时代来临，对“柔性供应链”的速度要求，要比上个时代高得多。
所有女装主播都知道：每天要卖不一样的衣服，否则粉丝会厌倦，会直接影响直播间的数据表现。所以作为供应链，也需要做到相应的响应速度，才有机会获得合作。
在服装主播的行当里，供应链通常指的是有自己的货盘（衣服、鞋子等）、有一两间直播间、并配备有简单的直播运营人员的一个线下场所，主播可以在这里直接选货、直播——这是淘宝直播兴起之后，在电商产业链上出现的一个新角色。
相比于传统意义上的供应链，它的角色更加复杂：不仅要有“货”，还要有“人”和“场”，大家也称其为“供应链基地”。
大多数时候，供应链基地都隐匿在一栋栋不起眼的土灰色写字楼里——他们租下几百平米的楼层，仅隔出一小片作为办公区，剩余的地方都成了供主播挑选货品的陈列大厅和装修豪华的直播间。这一年来，这样的供应链基地正在被快速复制。
对于上游工厂来说，竞争也变激烈了。“一件样衣拿过去，如果这个工厂半天做不出来，就不用他们了，反正长三角的服装厂多的是。” 亚龙告诉36氪。他曾经帮主播对接过工厂，对节奏之快深有感触。
有时候甚至只能从主播那里拿到一张衣服的照片，亚龙需要找人“绘图纸”和“将图纸编程”，他能在一个晚上完成，“给双倍的钱加个班就行了”。之后，他会找工厂做样衣，半天即可。主播拿到样衣后便可以在直播间挂上链接销售了，最后再根据订单数据让工厂快速出货。“我会提前跟工厂确认面料情况，有现成面料的话，半天就做出来了，返单也很方便。”
一位业内人士给36氪粗略计算了一下两代网红的效率差异：如果一条供应链只给图文网红店主供货，那么一月一次、一次几十款的更新速度便可；如果供直播，由于每天都要用新款换掉部分旧款，那在7-10天内要完成整个换新周期，一盘货需要至少300个款左右。
显然两者已经不在一个量级。
品牌方也闻风而动。
在李佳琦的直播间，15分钟卖出百万元销售不过是寻常事。一位广告公司员工对36氪举例说，自己年初帮索菲娜（日本品牌）找李佳琦卖单价300元的隔离霜，买了他在淘宝直播的15分钟口播，外加前期一条抖音和一条小红书种草，最后15分钟里卖了3000单。
一家国内运动品牌市场总监对36氪说，与体育明星的合作方式需要重估：联名款未必能卖出多少，但找视频类网红带货，投入几十万广告费，至少能换回几百万销售，性价比太高。
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